国潮美妆火爆Z世代为其心动买单

  中国消费者报报道《国产美容产品你知道怎么用吗?》 一位网友在社交软件上提出的这个问题获得了15万次浏览。 网友“赵灵君”表示,“国内的国产美妆品牌已经超越海外品牌,最贵的不一定是最好的,但适合自己的才是最好的。”

   “我个人是支持国货的,欧美人的肤质和喜好其实和亚洲人不一样,一些欧美大品牌并不适合亚洲人的肤质。国产美妆产品也准确把握了互联网消费趋势,精准触达了国货。”网友“轩克林峰”表示。

  从故宫口红到大白兔太妃糖润唇膏,近年来老国货变身新网红,越来越受欢迎。 随着国潮的崛起,国产品牌正在迎来辉煌时刻。 从中国李宁进军时装周,到老干妈推出时尚卫衣,再到故宫联名化妆品引爆市场……无论是国货老牌还是新锐品牌都呈现出蓬勃的增长势头,纷纷利用国潮潮流使自己恢复活力。 新品,与中国文创、经典IP、明星KOL等跨界联名,通过新包装、新概念等创新营销方式吸引新一代年轻消费者。

  其中,国货美妆产品是重要品类,吸引了不少年轻消费者为其买单。

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  随着Z世代的崛起,国潮化妆品消费市场快速发展。王晓月/摄

  国货占据美容市场半壁江山

  随着韩剧的热播,韩妆一度受到中国消费者的青睐。 然而,近年来,一些品牌悄然退出中国市场。

   3月8日,伊蒂之屋关闭中国所有线下门店; 由于巨额亏损,另一家韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋集团旗下的悦诗风吟早在去年4月就宣布,计划年内再关闭至少90家门店。 中国大陆市场门店亏损; 此前,LG旗下品牌Face Shop也退出中国市场。

  国家药监局在2021年第一次新闻发布会上公布的数据显示,我国已成为全球第二大化妆品消费市场。 受疫情影响,欧睿预测2020年中国化妆品市场规模为5078亿元,同比增长6.3%。 2021年增速将有所提升,此后将恢复10%-11%的增长。 据此,前瞻产业研究院预测,到2025年,中国化妆品市场规模预计将达到近9000亿元。

  在行业整体快速增长的背景下,化妆品市场已成为“国潮”。 一方面,借助电商和新社交平台的普及,新兴国货品牌凭借高性价比等特点屡屡取得不俗的销售成绩; 另一方面,由于市场知名度较高,新兴的国产美妆品牌频频受到资本关注。

  腾讯发布的《国产美妆洞察报告》显示,从市场份额来看,国产化妆品已占据56%的市场份额; 从消费者购买意愿来看,42%的消费者更愿意选择国产化妆品品牌,90%的消费者表示未来会再次购买国产化妆品。

   2018年至2020年,天猫平台化妆品销量前20名榜单中,国产化妆品品牌数量分别为11个、11个和10个,占比过半。 其中,完美日记、花西子两大品牌销售额已突破10亿元,成为国内化妆品龙头企业。

  过去有故宫彩妆品牌,利用珍贵文物的设计灵感和元素,推出仙鹤、螺钿等系列; 后来出现了中国化妆品品牌花西子,复制了中国的雕刻技术,开发了雕刻口红。 这些融入东方浪漫与文化的产品,在立体质感口红等品类上引领了潮流。

  随着“国风”盛行,完美日记、花西子、橙朵、可乐琪等众多国货新晋化妆品品牌大量涌现。 2017年3月8日,花西子品牌成立,同年8月入驻天猫旗舰店。 数据显示,短短三年时间,花西子天猫销售额突破30亿元,较2019年销售额11.3亿元增长165.4%,位居行业增速前列,成为国货新晋化妆品品牌中的一匹黑马。

  这些化妆品品牌除了赋予品牌浓厚的东方文化气息外,在营销和推广上也更加本土化。 传统的广告投放不被新的消费群体所接受。 许多品牌开始通过社交平台上的KOL来推广产品和内容,并依靠直播等新渠道快速提高产品知名度。

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  国潮盛行,国货化妆品新品牌大量涌现。王晓月/摄

  国产品牌品质过硬

  除了创新营销方式,国产化妆品品牌也狠抓品质。

  花西子相关负责人告诉中国消费者报,今年花西子进一步提出了“弘扬东方之美,打造百年国妆”的品牌愿景。 致力于传承和弘扬东方文化和美学。 未来,花西子需要在产品研发、品牌文化、社会责任等方面不断完善。 在丰富文化内涵的同时,不断拓展文化外延,形成跨地域、跨代际、跨文化的品牌力。

  与此同时,国产美妆产品也逐渐摆脱“廉价”标签。 《中国消费者报》在花西子官方旗舰店看到,彩妆、套装的价格从100多元到1000元不等,部分单品的价格并不逊色于人们传统的“大牌”。 在完美日记旗舰店里,国家地理联名眼影盘和动物眼影盘成为店内最畅销的单品,动物眼影盘的产品评论达到102万条。

  目前,国产彩妆品牌的受众大部分是1995年、2000年以后出生的消费者。同样,现在消费者所熟知的国产美妆产品:从完美日记到花西子,从VNK到聚朵,无一例外都是在2010年以后诞生的。属于不折不扣的Z世代。

  大四学生王雪菲告诉中国消费者报,她身边的同学在谈论彩妆时,经常有同学推荐某国产彩妆品牌的单品。 价格不高,外观在线,质量尚可。 这就是我们所说的“国货之光”。 “我也用国产彩妆,除了一些小作坊产品,选择有一定市场信誉的品牌会更放心。”

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  资料图片

  新品牌需要不断积累品牌资产

  深圳思齐胜公司CEO吴代奇告诉中国消费者报记者,调查数据显示,1995年以后出生的年轻消费者更加注重产品的“外观”。 因此,设计独特、颜值高的产品很容易受到年轻消费者的青睐,再加上社交媒体的传播效应,迅速成为“网红产品”,不少国潮美妆也因此走红。 因为此类产品的品质已经趋于同质化,功能卖点也没有太大差异,但产品的外在形象和包装作为到达消费者的第一个部分就显得尤为重要。 “消费者付出的代价与其说是为产品或感受,不如说是为自己那一刻的心跳和喜欢。”

  目前,品牌跨界已成为一种趋势,为众多品牌带来了口碑。

  故宫淘宝是跨境发展的早期成功范例。 2018年,故宫淘宝与某彩妆品牌合作推出彩妆系列。 朋友圈里有很多人晒出故宫的口红套装,买了一套口红。 除了限量生产带来的稀缺性心理满足之外,还有年轻人对国潮元素产生的认同感。

  去年,花西子还与酒类品牌泸州老窖合作推出“桃花醉”礼盒装,与汉服品牌三泽盟合作联名汉服,运用苗寨非遗技艺打造高端产品。

  虽然跨界已经成为很多品牌的常态,但新品牌仍需在产品力和影响力上继续努力。

   “品牌跨界是一个很好的方式,主要是两个拥有相似消费群体的品牌之间,借助彼此的影响力,有望扩大品牌的美誉度。好的跨界联名活动,也能提升品牌的美誉度。” ”。 吴代奇表示,国产品牌要进一步发展,还需要不断积累品牌资产。 百年历史的国际品牌主要通过品类和品质建立消费者联想来积累品牌资产。 品类关联,例如能够占据某个子品类并持续成为该品类中的第一; 质量协会,无论价格,质量保证,都能给消费者一种信任感; 价值关联和利益关联,品牌需要建立和运用这个品牌的情感属性和社会群体属性,它们是不同的身份象征,代表着品牌带来的价值,也是品牌的附加值,是品牌溢价也在这里。 (王晓月)